El “visual merchandising” es una estrategia de presentación de espacio y productos que busca captar la atención del público a primera vista, pudiendo aplicar estas técnicas a cualquier negocio, en este caso, una farmacia.
Así, esta busca presentar los productos de una forma atractiva tomando en cuenta la estética y la distribución del espacio.
Sucede que las farmacias, al igual que muchos otros negocios, están sufriendo las consecuencias de los cambios en las conductas de consumo y la experiencia de compra del cliente que se han dado a raíz del Covid 19, quienes, por ejemplo, han comenzado a comprarlo todo por vía online y se han olvidado de la experiencia de ir a las tiendas presenciales.
Por esto, para continuar ofreciendo una sensación de proximidad y accesibilidad al paciente en tiempos de COVID-19, es importante trabajar en todos los elementos comunicativos y reforzar aquellos que aportan más ventajas; siendo el “visual merchandising” una forma de redefinir la experiencia de compra del paciente sin comprometer la seguridad.
Y es que en torno al 40% de las decisiones de compra se toman en la misma farmacia. De ahí la importancia de trabajar la imagen que proyecta para alcanzar esa cifra e, incluso, aumentarla. Para ayudarte a aplicar esta estrategia en tu farmacia, Farmacom, servicios de marketing para farmacias, nos ha elaborado una guía práctica.
Transmite un mensaje definido
Si la oficina de farmacia se especializa en algún tipo de productos o servicios, es necesario que esta especialidad se comunique de una forma visual muy clara, de manera que el paciente que entra sepa de inmediato cuáles son los puntos fuertes de la farmacia y a cuáles de sus necesidades puede responder mejor que otras boticas. Por ejemplo, puedes elegir un tema visual que te ayude a transmitir este mensaje.
Potencia el escaparate y el interior
El escaparate es la primera impresión visual que el cliente tendrá de tu farmacia, por lo que debemos ponerle especial atención.
Como establecimiento de salud, muchas farmacias eligen diseños sobrios y poco sobrecargados, coherentes con el interior de la farmacia. Además, debe tener elementos visuales potentes, como aquellos enfocados en la temporada, y más importante aún en esta época de pandemia, que deje ver que en el interior de la tienda hay suficiente espacio para guardar las distancias de seguridad.
Por último, aunque las restricciones obliguen a redistribuir el espacio, se pueden seguir teniendo en cuenta los “puntos fríos y calientes” para ayudarse a potenciar la distribución.
Venta cruzada de estilo de vida
La mayoría de los pacientes entran en la farmacia por un motivo concreto y no sólo a mirar. Es decir, tratan de cubrir una necesidad. Mientras que algunos pacientes preguntan directamente al farmacéutico, otros buscan entre los productos expuestos en la oficina de farmacia; y es aquí cuando entra en escena la venta cruzada.
Esta práctica consiste en ubicar productos complementarios cerca de aquellos que van a comprar. Por ejemplo, se pueden colocar productos de limpieza facial junto a cremas hidratantes para la piel, de forma que quede claro como estos productos se complementan entre ellos mismos, y por lo tanto, porque es importante llevarte ambos.
Aprovechar los eventos especiales
Los elementos visuales de la farmacia deben ser dinámicos y renovarse cada cierto tiempo. Por eso, al hacer el calendario de planificación, se debe tener en cuenta las fechas especiales como el día de la madre o el padre, Navidad u otros eventos festivos. A su vez, estos elementos se deben ver desde el exterior e incluir ofertas o productos o servicios especiales para la temporada.
Decoración complementaria
Muchas farmacias apuestan por diseños atractivos, dejando atrás las estanterías industriales de siempre. En su lugar, se pueden elegir estanterías y otro mobiliario de madera, metal u otros materiales con diseños que respondan a la estética que se quiere conseguir. Por ejemplo, una farmacia tiene una sección fuerte de productos naturales y se dirige a aquellos pacientes que se preocupan de llevar una vida saludable, puede elegir estanterías de madera o de tonos que transmitan cierta organicidad, así como completar la decoración con plantas o velas aromáticas.
El mostrador debe ser el protagonista
El mostrador es la pieza clave de una farmacia. Esto porque es el punto de paso obligado para todos los clientes que desean comprar. Así se convierte en la ubicación perfecta para productos y artículos de compra impulsiva que permitan seducir al cliente en el último momento.
Ten en cuenta que no solo debes exponerlos tácticamente y de forma ordenada sino también aprovechar el enclave para aumentar tus ventas:
El mostrador es una zona caliente de la farmacia y es vital saber aprovecharlo. Ante él no solo se atiende al cliente o paciente que acude al establecimiento sino que, además, será la zona en la que puede pararse a pensar si quiere adquirir algún producto más del que tenía pensado inicialmente.
Asimismo, los productos estacionales y las promociones se convierten en un gran reclamo en esta área. Ubícalos de forma que los clientes puedan localizarlos con un simple vistazo y por supuesto, adquirirlos.
Arpovecha el merchandising que dan los laboratorios
Es una buena idea aprovechar todos los lineales, carteles y estantes que te proporcionan los laboratorios para dar visibilidad a sus productos. Así crearás una buena imagen de marca sobre el producto si está expuesto de una forma llamativa y, por ende, aumentarás las ventas del mismo y tu farmacia. Además, ten en cuenta que esta publicidad es gratuita, por lo que aumenta el potencial del recurso.
Los precios deben estar siempre visibles
Para asegurar tu éxito deberás ponerte en los zapatos del cliente. Piensa que cuando este ve un producto, piensa en si lo necesita o le va a resultar útil, pero también se pregunta cuál es su precio. Por esto, siempre debes colocar las etiquetas de los precios de forma visible y legible para facilitar y agilizar la compra.
Da un toque de luz para resaltar
Es importante dar un toque de luz a tu farmacia para crear una atmósfera determinada y acentuar ciertas áreas e incluso dar protagonismo a productos en específico.
Ilumina lo que quieres destacar y hazlo sin complejos apoyándote además en el cromatismo, utilizando por ejemplo, un expositor de color llamativo con una luz específica que resalte esa área sobre el resto del espacio; puedes ponerlo al lado de la caja para favorecer la compra por impulso.
Plan de estrategia de marketing visual
No obstante, lo primero es diseñar un plan detallado con todos los aspectos de nuestra estrategia de visual marketing, de la siguiente forma:
- Realizar un plan anual y decidir las fechas de renovaciones. Es importante decidir con antelación en qué fechas se realizarán cambios de estética y a qué estrategia responden, que por supuesto incluya las diferentes temporadas y los eventos especiales anuales.
- Hacer un presupuesto de los materiales necesarios. Para realizar un presupuesto, es necesario pensar en los materiales y otros elementos que se vayan a necesitar para cada renovación. Se debe tener en cuenta la presentación de la vitrina, los materiales de decoración, los accesorios, la iluminación y la señalización, si la hubiera. Además, se debe planificar el stock de artículos que se van a promocionar en cada fecha.
- Analiza el espacio de tu farmacia. Para planificar tu visual merchadising debes estudiar el espacio con el que cuenta tu farmacia. Ubicar zonas calientes y frías, y determinar donde es más favorable colocar unos productos u otros.
- La selección del surtido de productos. Tan importante es el “arte” de saber exponer los productos como saber cuales seleccionar. Dar en el clavo y hacer que los clientes encuentren siempre lo que desean no es difícil, pero tampoco es algo que ocurra al azar o por intuición. Para ello, debes incluir en tu planificación un estudio de los hábitos de consumo de los clientes para identificar cuáles son sus necesidades, sus gustos, rutinas, edad, circunstancias…
- Calendario de productos clave y promociones. Esto es importante porque no debes variar demasiado las ubicaciones de los productos para no despistar a los clientes. Además esto te ayudará a tener siempre en tu mostrador productos estacionales, que tengan que ver con la época del año en la que estás. Y es que, por ejemplo, no tiene sentido que tengas en el mostrador una crema solar en pleno invierno, cuando la mayoría de tus clientes no van a utilizarla. Por otro lado, debes pensar en los productos complementarios que favorecen la venta cruzada, como, por ejemplo, un repelente de insectos al lado de un líquido para calmar la piel tras una picadura.
- Buscar la continuidad entre exterior e interior. Además de crear una atracción instantánea con el cliente que lo invite a entrar, la vitrina debe ser coherente con el interior de la farmacia. Si cuenta una “historia” sobre una necesidad satisfecha, esta debe continuar cuando el paciente entre en la farmacia. Además, en el exterior, deben evitarse los productos que suelen hacer que los pacientes se queden de pie valorando si comprarlos o no. Otro consejo muy útil es incluir pantallas u otras tecnologías que transmitan información de una forma dinámica o, incluso, que influyan en otros sentidos, haciendo uso del marketing sensorial.
